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事实上,从顾客价值理论(见第十八章)的角度来看,构成顾客总价值的四个主要方面(产品、服务、人员、形象)都存在差异化的问题。表9-1表明了在这几主面可能形成差异的一些主要要素。2. 善于辞令。语言是销售人员最基本的销售工具,所以销售人员必须熟练掌握各种语言技巧,充分发挥语言对顾客的影响力。具体来讲,一是要在各种场合下寻找到便于接近对方的话题;二是在谈话中要能牢牢把握交谈的方向并使之逐渐转入销售活动的正题;三是善于运用适当的词句和语调使对方感到亲切自然;四是对顾客的不同意见不轻易反驳,而是在鼓励顾客发表意见的同时耐心地进行说服诱导。放弃。目的是把企业的经营资源转移到更有利可图的业务中去。该目标适用于瘦狗类业务与发展前景不大以及发展成本过高的问题类业务。网赌网址平台大全一般来说,企业细分市场运用的细分变量越多,所获得的精确度就越高,每个细分市场的人数也越少。同时,企业的细分成本随着细分市场的增多而递增。所以恰当的市场细分应该既能保证市场细分的有效性和精确性,又能使成本最低。

市场竞争者的营销目标、营销假设和现行战略会影响其对市场竞争做出反应的可能性,同时也决定了这种反应行为的时间选择、性质和强度。市场竞争者的营销能力则决定其在营销活动中竞争出击和反击的实力。相对而言,任何企业都会有一定的优势和劣势,而这种客观存在的强项和弱点,就是企业应付营销环境变化及其实现营销目标的能力。由于中国是一个发展中国家,所以总体消费水平并不太高。至2001年全国城镇居民的人均可支配收入为6860元人民币,年人均消费支出为5309元人民币;农村居民的人均纯收入仅为2366元人民币,年人均消费支出仅为1741元人民币。但是收入的增长速度仍然是很快的,同1995年相比,城镇居民的人均收入增长了60%,农村居民的人均收入也增长了50%。中国居民的储蓄增长速度也很快,至2001年底,城乡居民的储蓄存款余额已高达72300亿人民币,比1995年增长了147%。构成了庞大的潜在购买力。消费趋同的现象在中国消费市场中是很普遍的。我们经常可以看到在某段时间内,大多数人集中争购某类商品的现象。这种现象主要是由于计划经济时期收入水平和消费水平的平均化所造成的,但也反映了中国 “不患寡,而患不均”的传统文化意识的影响。同时我们可以看到,这种消费趋同性的现象主要表现在对一些流行产品或耐用消费品的购买,在其他商品上表现得并不明显。因此在中国市场营销活动中应当积极利用这种趋同性,寻找出对周边人能产生重大影响的“意见领袖”,重点开展营销,以期望通过他们去影响周边的消费者,达到事半功倍的效果;正如个人消费者一样,组织消费者在作出购买决策之前,也经历几个步骤,心理过程在这之中也充当了一个重要的角色。两者不同的是,组织购买更正规化、专业化、系统化。这一节将主要论述组织购买区别于个人购买的一系列决策行为。

企业形象目标的建立同企业产品发展规划一样,也有一个“形象定位”的问题。应当根据企业形象目标的基本特征和发展水平,准确地确立企业的形象位势。企业形象位势的确立应当同企业的营销目标和产品的市场位势相一致;应当从企业形象的现状和实际发展能力出发;应当避免同其他企业,特别是竞争企业的形象位势发生重叠,而应当突出自己的特征,发挥自己的优势。(5)分销渠道研究。包括工厂和货源仓储研究;现有分销渠道的业绩分析;营销辐射区域研究及最佳分销渠道建设研究等。批发商通常在货物成本上,按传统的比例加成,比如说20%,以抵补自己的开支。其中,开支可能占17%,余下3%就是毛利。杂货批发商的平均利润率一般在2%以下。批发商正在开始试用新的定价方法。他们可能减少某些产品的毛利,以赢得新的重要的客户。当他们能凭此扩大供应商的销售机会时,他们就会要求供应商给予特别的价格折让。影响消费者进行最终购买决策的根本问题是消费者对购买风险的预期,如果消费者认为购买之后会给其带来某些不利的影响,而且难以挽回,消费者改变或推迟购买的可能性就比较大。所以企业必须设法降低消费者的预期购买风险,这样就可能促使消费者作出最终的购买决策。

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